Afgelopen zomer is het Europees verbod op de vernietiging van onverkocht textiel officieel ingegaan. Dit betekent dat grote modebedrijven (en middelgrote vanaf 2030) die producten verkopen in de EU sinds 19 juli (2026) hun onverkochte stocks niet zomaar mogen verbranden. Dit verbod komt er niet zomaar: volgens berekeningen van de Europese Commissie belandt ongeveer 4-9% van het onverkochte textiel in Europa in de verbrandingsoven. Dit komt neer op 5,6 miljoen ton CO2-uitstoot, wat ongeveer gelijk ik aan de netto CO2-uitstoot van Zweden in 2021. 

Hoe zijn we hier gekomen? Enerzijds ontstaat onverkochte voorraad grotendeels doordat modebedrijven nooit exact kunnen inschatten wat er verkocht zal worden: vraagvoorspelling blijft onzeker, en producenten werken met minimale bestelhoeveelheden die bedrijven dwingen om meer te bestellen dan strikt nodig. Vernietiging is voor bedrijven ook om een heel andere reden aantrekkelijk: de waarde van het kledingstuk. Aan de ene kant van het spectrum is een kledingstuk te weinig waard om de moeite van verwerken of doorverkopen te lonen; aan de andere kant is het net te waardevol om via afprijzing op de markt te houden, omdat dat de merkwaarde zou aantasten.

Als merchandisers binnen een modebedrijf heb je de taak om in te schatten wat de markt wil, en om nieuwe collecties hierop af te stemmen. Deze vraagvoorspelling gebeurt op basis van verkoopcijfers van vorige collecties en zo voorspellen merchandisers welke ontwerpen zullen aanslaan, welke de markt “nodig” heeft en hoeveel stuks er van elk nieuw ontwerp geproduceerd moeten worden. Hoe beredeneerd deze inschattingen ook zijn, collecties worden vaak al een jaar voordat ze op de markt komen ontworpen, en trends kunnen in die periode snel verschuiven. Wat de klant over een jaar wil, is dus niet altijd eenvoudig te voorspellen.

Daarnaast werken modebedrijven samen met producenten die vaak vasthouden aan minimale bestelhoeveelheden (MOQ's, minimal order quantities). In tijden van automatisering en digitalisering, vergeten we dat elk kledingstuk nog steeds door mensenhanden in elkaar wordt gezet, op een productielijn die specifiek is ingericht voor dát ene ontwerp. Niet elke rok heeft een rits of knoop, en de mouw van een t-shirt kan op verschillende manieren ingezet worden, wat telkens een andere volgorde van handelingen vereist. Voor een producent is het daarom het voordeligst om een productielijn zo weinig mogelijk aan te passen, want elke aanpassing kost tijd ent geld. Dit valt onder het concept van schaalvoordeel: de kosten per kledingstuk dalen, wanneer er op grotere schaal geproduceerd wordt. Als gevolg kopen modebedrijven vaak grotere hoeveelheden in dan ze effectief nodig hebben, om zo aan gunstige tarieven te kunnen produceren en deze aan lagere prijzen aan hun klanten te kunnen verkopen. Dit leidt op zijn beurt dan weer tot grote hoeveelheden onverkochte stock.

Een tweede  oorzaak ligt bij online shoppen en het ‘retouren’ van producten. Tom Duhoux van VITO (de Vlaamse instelling voor technologisch onderzoek), vertelt in een artikel van De Morgen dat voor producten onder de 34 euro  het voor bedrijven vaak goedkoper is om het te vernietigen dan het te herverwerken en opnieuw te koop aan te bieden. 

Er worden veel kledingstukken geretourneerd, omdat het voor de consument niet altijd goed in te schatten is hoe een kledingstuk zal passen of eruitzien. Van de onderzochte productcategorieën is kleding de meest geretourneerde categorie. In België wordt 16% van de online bestelde schoenen en kledingstukken geretourneerd, vier keer meer dan elektronica, de op één na grootste categorie in de lijst. Onderzoek van de Universiteit Antwerpen (REuse Lab) toont bovendien aan dat consumenten sterk tactiel ingesteld zijn: ze willen een kledingstuk kunnen aanraken om zaken als kwaliteit in te schatten. Bij een online aankoop wordt dat moment dus uitgesteld tot het pakket geleverd is, de visuele informatie op een website blijkt vaak niet voldoende.

Ten slotte was het voor luxe- en high-fashion merken jarenlang gangbare praktijk om onverkochte stock te vernietigen, niet omdat er geen vraag naar was, maar om de merkwaarde te beschermen. Wanneer onverkochte producten met korting via ongecontroleerde kanalen (bv. outlet) op de markt komen, ondermijnt dat de prijs die eerdere klanten voor hetzelfde stuk betaalden, en vergroot het bovendien het risico op namaak. Burberry is het bekendste voorbeeld: het merk vernietigde in 2018 voor zo'n 28,6 miljoen pond aan onverkochte kleding en cosmetica, wat destijds wereldwijd tot veel ophef leidde.

Het zijn dit soort praktijken die de aanleiding vormden voor de nieuwe EU-regelgeving. Die verbiedt niet elke vorm van vernietiging: er blijven een tiental uitzonderingen bestaan, onder meer voor namaak, voor producten die onveilig zijn en voor onherstelbaar beschadigde goederen. . ‘Onherstelbaar beschadigd’ betekent hier dat ze niet meer kunnen dienen voor het doel waarvoor ze gemaakt zijn, of dat ze niet meer hersteld kunnen worden op een kosteneffectieve manier. Dat laatste is wel nauwer gedefinieerd: herstellen mag niet duurder uitvallen dan het stuk te vernietigen en opnieuw te produceren, transporteren en stockeren. Hoe goedkoper een kledingstuk, hoe sneller die rekening dus in het nadeel van herstel uitvalt. Voor goedkope fast fashion is die vervangingskost laag, dus is de drempel al snel gehaald 

Ook donatie kent een uitzondering. Een merk mag zijn onverkochte stock wél vernietigen wanneer het die eerst heeft aangeboden aan minstens drie sociale-economie-organisaties in de EU, of acht weken lang op een goed vindbare pagina van zijn website, en niemand de donatie aanvaardt. Ook organisaties die de donatie wél aanvaardden maar achteraf geen afnemer vinden, mogen de kleding vernietigen. 

Om aan te tonen dat  dit ook anders kan, worden hieronder drie cases uitgelicht. Het gaat hierbij niet noodzakelijk om bedrijven die hun model hebben aangepast als reactie op deze wetgeving, of om bedrijven waarvoor duurzaamheid een centraal element van het merk of businessmodel vormt. Het gaat om voorbeelden die laten zien dat minder overproductie en langer gedragen kleding ook zonder verbod al een haalbare, en soms zelfs bewust gekozen, bedrijfsstrategie is.

Alohas is een Spaans schoenenmerk dat werkt met een on-demand model: ze ontwerpen een collectie en zetten deze online, waarna consumenten de producten kunnen pre-orderen. Dat geeft Alohas een veel scherper zicht op welke ontwerpen wél en niet aanslaan, nog vóór er iets geproduceerd wordt. Wie on-demand bestelt, wacht ongeveer twee maanden op het product. Dat lange wachten dwingt Alohas niet alleen tot een preciezere inschatting van hoeveel stuks er nodig zijn, maar vertraagt ook het consumptie tempo van de consument zelf. Twee maanden wachten op een aankoop maakt impulsief kopen simpelweg lastig: je bestelt niet omdat je het morgen nodig hebt, maar omdat je het écht wil. Zo wordt de aankoop vanzelf een bewuste keuze.

Bij de lancering van hun herfstcollectie  kondigde het Franse modemerk Sézane eind augustus 2026 ook meteen een rebrand aan. Het succesvolle label neemt bewust een stap terug: vanaf nu worden de collecties compacter, met minder nieuwe stuks per release, en gemaakt van hoogwaardige, kwalitatieve materialen. Daarnaast zet Sézane actiever in op ontwerpen die zich door de jaren heen al bewezen hebben bij klanten. Door minder stuks per collectie te produceren en te focussen op ontwerpen waarvan ze al weten dat ze aanslaan, neemt Sézane bewust minder risico op onverkochte voorraad.

Het model van Uniqlo bekijkt het dan weer vanuit een ander perspectief. Het merk zet actief in op het ontwerpen en produceren van kwalitatieve basics die niet snel uit de mode raken. Een witte t-shirt of een warme fleece is een kledingstuk dat we regelmatig nodig hebben, en waarvan het ontwerp nooit drastisch verandert. Door zich te focussen op minder trendgevoelige kledingstukken en meer op technische kwaliteit, kan Uniqlo in grote hoeveelheden produceren en dit aan lage prijzen verkopen. Waar Alohas en Sézane vooral het productie- en aankoop ritme vertragen, grijpt Uniqlo in op een ander punt in de cyclus: doordat het ontwerp niet aan trends gebonden is, hoeft een kledingstuk niet vervangen te worden zodra de mode verandert. Zo wordt niet de aankoop zelf vertraagd, maar de snelheid waarmee we een kledingstuk weer inruilen voor iets nieuws, en waardoor ze hun voorraad blijvend kunnen verkopen.

Met deze nieuwe wetgeving is het belangrijk dat modemerken overproductie actief aanpakken, en niet simpelweg hun onverkochte stock doorschuiven naar kringwinkels. Die staan namelijk nu al onder enorme druk, met overvolle stockages en een verzadigde markt. En zoals we eerder zagen, mag een merk de kleding alsnog vernietigen wanneer niemand de donatie aanvaardt: het probleem verschuift dan gewoon naar het einde van de keten.  Deze drie merken tonen alternatieve manieren om overproductie actief aan te pakken bij de bron en we hopen dat nog meer bedrijven hier ook op zo’n manier mee om gaan. Zo krijgt elk kledingstuk dat gemaakt wordt, de kans om lang gedragen te worden!